Gerar valor e se diferenciar por meio da comunicação organizacional

Em fevereiro deste ano, a ABERJE publicou uma pesquisa realizada com comunicadores de diversas organizações brasileiras sobre “O que esperar da Comunicação Organizacional no Brasil em 2020”. Os profissionais apontaram como metas mais importantes para a área:

1. Atuar na produção e disseminação de conteúdo sobre o negócio em diversos canais (26%);

2. Contribuir para a venda de produtos e serviços (22%);

3. Diferenciar a marca da organização em relação à concorrência (18%).

Os resultados acima jogam luz a dois desafios que têm tirado o sono de muitos comunicadores: como gerar valor e se diferenciar por meio da comunicação? Se no cenário anterior à chegada da pandemia ao Brasil essa já era uma demanda latente, agora ela se torna vital. Mas será que estamos respondendo corretamente a esses desafios? Essa tem sido uma reflexão recorrente e comum a quem trabalha a comunicação das marcas em um cenário tão adverso e em constante transformação.

O lado positivo é que nunca houve tantas oportunidades para posicionarmos a comunicação de forma estratégia nas organizações. Há muito espaço para migrarmos definitivamente de uma posição funcionalista (a área que escreve o release ou prepara o jornalzinho dos funcionários) para ocupar uma cadeira na mesa de tomada de decisões estratégicas das organizações.

Inspirado pelo livro Visibilidade e consumo da informação nas redes sociais, organizado pela Profa. Elizabeth Saad, podemos pensar em ganhar visibilidade, em um primeiro momento, como formas de atrair convergência de olhares para sua marca, seus conteúdos, ou suas realizações. Mas só isso não basta. É preciso fidelizar esses olhares. Aqui mora nosso maior desafio no papel de comunicadores.

Podemos lançar mão de vários recursos, como a produção de bons conteúdos, o investimento em mídia digital ou tradicional, estratégias com influenciadores e assim por diante. Todas essas alternativas são válidas e necessárias.

Mas antes de propor à organização uma ou mais dessas possibilidades, em um panorama tão adverso, é preciso voltar para o alicerce da comunicação, ou seja, a comunicação acontece entre pessoas:

• Pessoas que não se contentam mais com o simples consumo de produtos ou serviços;

• Pessoas que têm voz, basta um dispositivo conectado à internet;

• Pessoas que fazem questão de atuar na sociedade;

• Pessoas que buscam exprimir sua opinião;

• Pessoas que participam ativamente da vida pública, manifestando-se sobre os problemas e dores da vida em sociedade.

Falar em visibilidade significa colocar as relações no centro das discussões estratégicas das empresas. O desafio do comunicador é obter licença para participar das conversas realmente relevantes. E isso só é possível com abertura ao diálogo, abordando temas que vão contribuir para solucionar dores e problemas desses grupos.

É nossa responsabilidade como comunicadores entender o que esses grupos estão demandando em termos amplos da vida em sociedade e, ao mesmo tempo, olhar para dentro das nossas organizações e avaliar como podemos participar da solução desses problemas de forma relevante. Esse exercício é indispensável para definirmos as estratégias de comunicação.

Portanto, antes de definirmos canais, o tipo de mídia a ser trabalhada e as mensagens-chave, precisamos assegurar que estamos a organização está participando de maneira ativa na solução dessas demandas. Essa coerência da prática aliada ao discurso dará insumos para que nós comunicadores possamos conquistar visibilidade e fidelização.

Essa postura nos coloca diante de uma oportunidade única para posicionarmos a comunicação como parte estratégica na geração de valor para as marcas e para a sociedade como um todo. Precisamos agarrá-la e fazer acontecer.